Communication d’influence: le lien entre Réputation de marque et RSE dans la communication d’entreprise

Dans le cadre de la mise en œuvre de la communication d’une entreprise, plusieurs données, plusieurs objectifs, plusieurs visées doivent être pris en compte. En toute évidence, le chargé de communication au sein d’une entreprise, le ou les chargés de communication d’ailleurs selon la taille de cette entreprise, est celui qui a le rôle de réussir le parfait mélange entre toutes ces données, ces objectifs et ces visées. Mais à l’heure des réseaux sociaux et de l’Internet à outrance, dans nos lieux de travail comme dans notre vie privée, l’information n’a jamais circulé aussi vite. Et, quand bien même une entreprise réussirait à trouver un équilibre entre tous les éléments cités précédemment, aujourd’hui, de nouveaux éléments font leur arrivée, et la perception des consommateurs à la lumière d’Internet n’est plus la même. Une plainte d’un consommateur peut faire le tour du monde en quelques minutes. L’entreprise Samsung a appris cela à ses dépens après la diffusion d’une vidéo postée en Chine concernant l’un des modèles de téléphone de la marque en train de prendre feu. Cette vidéo a été largement relayée et le géant de l’électroménager coréen a dû mettre en place une communication en situation de crise à la hauteur du scandale.

De toute évidence, et au-delà de ce que nous venons d’évoquer précédemment, les entreprises sont confrontées, aujourd’hui, à de réels changements dans la transmission de l’information et dans la qualité de leur politique de communication. Responsabilité Sociétale de l’Entreprise (RSE), communication d’influence, renommée numérique … Autant de termes nouveaux qui complexifient davantage la communication des entreprises.

En quoi consistent précisément ces nouvelles réalités inhérentes à la communication des entreprises ? Quels sont les tenants et les aboutissants de la responsabilité sociétale de l’entreprise, de la communication d’influence et de la renommée d’une entreprise vis-à-vis de ses clients ? Quelles sont les solutions pour mettre en commun toutes ces notions ? Toutes les réponses à ces questions dans les lignes qui suivent.

Quelques explications pour débuter

Avant d’entrer dans le vif du sujet, prenons le temps de nous arrêter sur les notions évoquées dans l’introduction de cet article. Responsabilité sociétale de l’entreprise, communication d’influence, renommée, ces termes sont peut-être déjà très clairs dans votre esprit mais, par soucis de cohérence et de précision, nous préférons vous donner tout de même quelques éléments de définition avant d’entrer plus en profondeur dans notre sujet. Il n’en sera que plus simple, par la suite, pour bien comprendre ce qui est dit dans les lignes qui suivent.

– RSE : La Responsabilité Sociétale de l’Entreprise est, selon une définition gouvernementale, un concept dans lequel les entreprises se doivent d’intégrer toutes les préoccupations inhérentes à l’aspect social, environnemental et économique de leurs activités. L’interaction générale avec l’ensemble des parties prenantes de l’entreprise est également quelque chose qui entre en ligne de compte dans la responsabilité sociétale de l’entreprise. Par le terme de « partie prenante » sont entendus tous les acteurs ayant une relation contractuelle ou non contractuelle avec l’entreprise (clients, sous-traitants, fournisseurs, médias …). Plus simplement, et pour tenter de résumer, la responsabilité sociétale de l’entreprise est la contribution des entreprises aux enjeux du développement durable.

– La communication d’influence : L’influence se caractérise par une emprise voulue ou non sur un autre ou plusieurs autres individus. Une entreprise, dans le cadre de sa communication, peut avoir une influence certaine qui visera alors à modifier le comportement et les agissements des consommateurs. Cette influence peut être acquise par une entreprise par plusieurs moyens : publicités réalisées à l’aide d’un ou plusieurs leaders d’opinion, communication ciblée sur les réseaux sociaux, engagement social pour défendre une cause ou une association … A travers tous ses agissements, l’entreprise peut donc avoir une influence. Attention tout de même à bien noter que cette influence n’est pas nécessairement positive et qu’elle peut très vite aller à l’encontre des intérêts et des buts poursuivis par l’entreprise.

– La réputation : Virtuelle ou non, la renommée d’une entreprise se caractérise par la perception générale qu’ont les consommateurs de cette entreprise en question. L’entreprise est-elle proche de ses clients, est-elle engagée dans la défense de plusieurs causes, est-elle à l’origine de la conception de produits respectueux de l’environnement et des attentes de chaque client … Toutes ces questions se posent dans l’esprit du client et une bonne réputation permet d’y apporter une réponse positive.

Le lien entre réputation de marque et responsabilité sociétale de l’entreprise dans le cadre d’une communication d’influence

Vous l’aurez compris à la lecture des paragraphes précédents, la communication d’entreprise s’est, depuis peu, enrichie de nouvelles notions, de nouveaux critères à prendre en compte pour être efficace et surtout efficiente. Cette idée est d’ailleurs bien plus importante si l’on se penche sur ce qui se passe dans le cadre d’une communication d’influence. Par le passé, pour réussir à atteindre le consommateur, une campagne promotionnelle ciblée où de l’argent était engagé de façon importante pouvait réussir. Les moyens étaient simples, mais l’efficacité obtenue était bien plus importante que de nos jours, les retours sur investissement étaient certains. Aujourd’hui, il est indispensable de réfléchir à tous les aspects que peut revêtir une campagne de communication tant les réactions des consommateurs ont évolué. Un terme mal choisi, un visuel de communication qui porte à confusion, une mauvaise prise en compte des habitudes et des attentes des consommateurs locaux et c’est l’échec. Les échecs sont nombreux en termes de communication, ils se sont multipliés ces dernières années, et ils permettent de comprendre ce qu’il ne faut pas faire dans le cadre de la prise en compte de ces nouvelles notions que sont la responsabilité sociétale de l’entreprise, la renommée d’une entreprise et la communication d’influence. Mais une question peut alors se poser : existe-t-il un lien réel, dans le cadre de la mise en œuvre d’une communication d’influence, entre la responsabilité sociétale de l’entreprise et la renommée d’une entreprise ? Est-il indispensable de penser l’une sans penser l’autre ? Ce sera là tout l’objet de cette partie.

La responsabilité sociétale de l’entreprise s’est imposée comme une notion centrale dans l’évaluation de la qualité d’une politique de communication de par le fait qu’elle intègre une dimension désormais indispensable à la vie et au développement d’une entreprise. La prise en compte des parties prenantes, la relation avec ces parties prenantes, la prise en compte de l’aspect environnemental et du développement durable dans le cadre de l’activité de l’entreprise … Tous ces éléments étaient, jusqu’alors, absents ou très peu représentés dans le cadre de la mise en œuvre d’une politique de communication. Seules quelques associations présentes à l’échelle internationale parvenaient à faire réagir la communauté sur des cas graves, mais ces prises de conscience n’ont toujours été que parsemées et peu ponctuelles. La responsabilité sociétale de l’entreprise, évaluée par de grandes instances mondiales, permet désormais de prendre en compte ces nouvelles dimensions et de les ajouter à l’évaluation des entreprises. Ainsi, une entreprise ayant une mauvaise responsabilité sociétale de l’entreprise peut tout à fait voir ses résultats aller à la baisse. Et c’est sur ce point essentiel qu’il est intéressant de réfléchir : avec des consommateurs de plus en plus prompts à porter leur attention sur l’environnement, sur la qualité des produits et des services proposés, est-ce que la responsabilité sociétale de l’entreprise n’est pas le meilleur indicateur à leur fournir pour leur permettre d’en apprendre davantage sur les entreprises ? La responsabilité sociétale de l’entreprise ne conditionnerait pas, finalement, la renommée d’une marque ? Et la réponse est oui !

Les exemples sont nombreux, divers et variés, pour mettre en évidence le lien entre responsabilité sociétale de l’entreprise et renommée d’entreprise. Prenons l’entreprise Apple, celle qui s’impose dès lors que l’on veut mettre en avant les bons et les mauvais côtés d’une grande entreprise. Forte de son succès, la marque est désormais présente dans les quatre coins du globe et elle vend ses produits à très grande échelle. Jusqu’à présent, ce succès était intarissable. Mais c’était sans compte sur un scandale à résonance mondiale qui fit son apparition il y a quelques années, lorsque l’opinion publique découvrit que la firme américaine faisait produire tous ses appareils dans des usines chinoises, dans des conditions de travail presque illégales. Une bonne communication de crise aurait pu permettre à l’entreprise américaine de se sortir de ce mauvais pas en un rien de temps, et sans encombre. C’était sans compter sur plusieurs organisations gouvernementales qui, ni une ni deux, firent baisser la note de l’entreprise dans les classements relatifs à la responsabilité sociétale de l’entreprise et au respect des droits de l’Homme. Une réaction qui fit prendre conscience aux consommateurs de l’ampleur de ce scandale. Les résultats ne se firent pas attendre longtemps : la firme à la pomme vit son chiffre d’affaires baisser sur l’exercice suivant.

Vers une communication d’entreprise toujours plus complexe à réaliser et mettre en oeuvre ?

L’exemple d’Apple, et de nombreux autres qu’il serait trop long et fastidieux de citer aussi, nous permet de comprendre que, désormais, la gestion de la communication d’une entreprise ne se contente plus de seulement prendre en compte les attentes des consommateurs. Désormais, ce sont toutes les dimensions écologique, éthique, légale qui doivent être prises en compte pour une communication la plus efficace possible. Sans cette prise en compte, les entreprises ne peuvent prétendre à une communication qui touche les consommateurs et qui les incitent à consommer davantage et à faire appel aux produits ou aux services de cette même entreprise.

En tant que chef d’entreprise ou cadre dirigeant, vous devez donc penser la communication de votre entreprise comme la résultante d’une réflexion globale sur toutes les dimensions où votre entreprise est engagée. Si votre entreprise dispose de plusieurs collaborateurs dont la fonction principale est l’établissement de votre communication, n’hésitez donc pas à leur faire part de l’importance de la prise en compte de toutes ces dimensions. Sans ce recul, sans cette prise en compte, votre entreprise, et votre équipe dédiée à la communication, ne peuvent parvenir à atteindre leurs objectifs. Il est donc de votre ressort de mener une réflexion en profondeur, et ce quels que soient les moyens à votre disposition et quelle que soit la politique actuelle de votre entreprise. La réussite future de votre communication en dépend.

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